Ready, steady, go? Wann ist ein Unternehmen Social Media Ready?

In Gesprächen mit Unternehmen taucht immer wieder die Frage auf, ob Social Media für das jeweilige Unternehmen wirklich sinnvoll ist. Ich habe das, was ich normalerweise darauf antworte, hier mal etwas systematischer erfasst und eine kleine Checkliste erstellt, die ich hier gerne zur Diskussion stelle.

Abgesehen davon, dass zumindest ein Teil der Zielgruppe auch in sozialen Netzwerken zu finden sein sollte (was von Tag zu Tag leichter wird) bedarf es für die Einführung von Social Media im Unternehmen – ob extern oder intern –  meiner Ansicht nach gewisser kultureller, technologischer und organisatorischer Mindestanforderungen:

Kultur: Der Unterschied zwischen dem Web 1.0 und dem Web 2.0 ist zum größten Teil ein kultureller. „Märkte sind Gespräche“, lautet nicht umsonst die erste These im Cluetrain-Manifest. Zwar ist es möglich, Social Media Kanäle als reine „Sender“ zu nutzen. In der Regel sind sie dann aber weniger hilfreich für das Unternehmen. Die wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung von Social Media ist daher die Bereitschaft, auf Menschen zuzugehen und sich mit ihnen in einem öffentlichen Umfeld auszutauschen. Dazu bedarf es neben dem Interesse am  Dialog, auch einer generellen Offenheit und Transparenz, die einen – zumindest eingeschränkten – Blick hinter die Kulissen des Unternehmens erlaubt. Die Kontaktpersonen, die in den Social Media für das Unternehmen kommunizieren, sollten dafür fachliche aber auch soziale Skills mitbringen. Im Gegensatz zu bisherigen Organisationsstrukturen werden sie nicht notwendigerweise nach hierarchischen Zuständigkeiten ausgewählt. Entsprechend brauchen sie für ihre Arbeit das Vertrauen des Management und einen gewissen Handlungs- und Entscheidungsspielraum (s.a. Operatives). In anderen Worten: das Management muss bereit sein, etwas Kontrolle abzugeben. Aber auch wenn diese Voraussetzungen alle erfüllt sind, läuft nicht immer alles glatt in Social Media. Denn hier geht es noch mehr als im klassischen Marketing um Menschen. Und die machen Fehler. Daher ist der tolerante und konstruktive Umgang mit Fehlern sowie die Bereitschaft, aus Fehlern zu lernen, ein wichtiger Aspekt. Und last but not least sollte das Unternehmen weitsichtig an das Thema herangehen und langfristige Ziele im Blick haben. Kurzfristige und auf schnelle Erfolge ausgerichtete Maßnahmen verpuffen häufig und erzielen keinen nachhaltigen Gewinn.

Operatives: Auch wenn Social Media potentiell kostengünstiger und effizienter eingesetzt werden können als Werbekampagnen oder klassische Öffentlichkeitsarbeit – sie sind nicht umsonst. Der Aufbau und die konstante Pflege der Netzwerke verlangen vor allem zeitliche, bei externer Unterstützung auch finanzielle Ressourcen. Social Media ist Kommunikation in Echtzeit. Das heißt, es ist oftmals erforderlich schnell und spontan reagieren zu können. Unternehmen müssen bereit sein, Abstimmungswege und Entscheidungsbefugnisse dahingehend anzupassen, dass die Kontaktpersonen dies auch tun können. All diese Befugnisse aber nutzen nichts, wenn das Unternehmen in diesem Kanälen nichts zu sagen hat. Eine ausreichende Menge an interessanten Inhalten von der Reiseberichterstattung bis zum Corporate Video oder Neuigkeiten aus der Entwicklungsabteilung ist essentiell. Allerdings steht den Unternehmen meist mehr Content zur Verfügung, als ihnen bewusst ist. Außerdem lassen sich auf diesem Weg auch für andere Bereiche produzierte Materialien zweitverwerten und allgemein verfügbar machen.

Technologie: Social Networking lebt in großem Maße von Open Source Anwendungen und öffentlichen Netzwerken. Unternehmen sollten daher bereit sein, ihre IT-Sicherheitsrichtlinien dahingehend zu öffnen, dass die Nutzung solcher Tools und Anwendungen auch im Unternehmen möglich ist. Zum anderen lebt Social Media von größtmöglicher Vernetzung. Die Webseite wird dabei zum Dreh- und Angelpunkt, auf den von allen Profilen verwiesen wird. Je besser sie für eine Vernetzung und Integration von LinkedIn, Facebook und Co. gerüstet ist, desto besser.

Checkliste: Social Media Readiness

Also, was meint ihr? Habe ich etwas Wichtiges vergessen?

UPDATE

Für alle, die es lieber visuell mögen, habe ich hier beim Institut für Online Markenführung (IFOM)  noch ein sehr anschauliches Flussdiagramm gefunden.

Neben dem Diagramm gibt es auf der Seite und im Dokument auch noch hilfreiche Erläuterungen zu den einzelnen Schritten. Für alle, die noch nicht so recht wissen, ob und wenn ja, wie sie “einsteigen” sollen, definitiv eine empfohlene Lektüre.